对话茅台经销商：亲历4次价格震荡，现在更有信心、有办法

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　　文|知酒团队

　　为了流量、为了叫苦……最近20天全社会对茅台价格的关注越来越高。但事实上，从茅台市场化以来，价格震荡周期至少出现过四次：

　　第一次是1989年东南亚经融危机，中国白酒业进入了至暗时刻，茅台也从218元跌到百元；

　　第二次发生在1998年，亚洲金融风暴带来白酒难以稳价，茅台从312元降到了200多元；

　　第三次则是2012年，受八项规定和酒驾规定等多项政策落地，白酒行业全面下降，茅台价格从2000多元下跌至千元下。

　　现在进入了第四次，受全球不稳定因素增加，中国经济进入缓增周期，白酒行业出现除茅台外的全面倒挂，而茅台批价也在近期出现下降，在2300元止跌，近日出现反弹。

　　完整亲历这四段价格震荡周期的，主要是茅台经销商，因为茅台经销商都讲感情和团队，且虽然有震荡但每次均能渡过并实现新发展，所以我们在各界讨论声外，与一茅台经销商进行了对话（为保护经销商隐私，该经销商在文中化名A先生）。

　　采访时间为6月16日，彼时茅台酒价已经反弹。A先生告诉知酒君，酒厂彼时未就价格问题给他们明确指示，但其所在省份茅台经销商联谊会已经制定了一份预案，“方案执行，情况很快就能解决。”

　　这段时间，茅台经销商都在做什么？

　　A先生向知酒君介绍了最近茅台经销商群体的所思所行。一方面，省区内经销商已经达成了共识，并拟定了稳价预案；另一方面，近段时间省外多位茅台经销商也与他多有讨论，“控制出货量”是他们形成的共识。

　　关于茅台的理想价格，这段时间流行着不同观点，A先生主流看法是：“茅台酒价格太高太低都不好，也没有明确的价格线，不像外界说的那样必须要2500元，但是肯定不希望价格变化太大，价格震荡是正常市场反映，但我们可以做得更稳定一点。”

　　所以A先生表示，经销商群体的共同目标是做好应对，让价格更稳。

　　“从经销商层面要想稳价的话很简单，只要不拆箱卖，然后把量控制住，用不了几天价格自然就控制住了。”A先生提到，茅台酒稳价的关键在于控量，经销商已经形成共识，“我们很多经销商都做了对应预案，但当前首先是以茅台的态度为准，因此暂未执行。

　　采访后的这段时间，知酒君近一步打探到，部分省份的茅台联谊会已经明确了稳价方案。最新情况显示，茅台价格停止了震荡，已经开始企稳。至于为什么不再大幅上涨，多位从业者表示，确实与需求不足有关系，但不必刻意放大这一因素，历年端午节后的时间都是茅台一年中销售最淡的时期。

　　知酒君认为，茅台暂未就价格做出官方发声，一是其年初已经制定好了出货节奏，二是茅台需要加大开瓶率，这也是当前讨论的最多的“利好”。

　　普遍观点认为，茅台此次价格出现下滑有助于社会库存减少。在沟通中，我们与A先生也聊到了这一话题，A先生对此表示肯定，现在茅台的开瓶率依然很高，在当地的星级酒店里喝茅台的需求依然很大。但他同时也提到，茅台酒需要把库存控制在一定范围内：“如果开瓶率太低，茅台就不是茅台了，如果太高，茅台也不会是茅台。”

　　A先生是一名有30年从业经历的茅台经销商，亲历中国白酒市场化以来的几次大周期后，对于此次茅台酒的价格波动，他言语中透露的是从容不迫、处变不惊。

　　“本次价格的走势与前三次一样，都有经济或行业的客观原因。”A先生称，行业不好的情况下，茅台也不可能独善其身，只要茅台酒本身不出问题，越过行业周期后继续领跑依然是必然事件。

　　第四次价格周期，

　　他们的信心是什么？

　　“天冷的时候打两个喷嚏很正常。”对A先生来说，短期的价格震荡不会影响他的信心，而他的信心不光是对茅台的信心，更是对自己从业三十年以来抗风险能力的信心。

　　A先生入行是在1995年左右，也是国内最早一批代理茅台迎宾酒、汉酱的茅台经销商。进入酒类流通行业至今，经历了几次令他记忆深刻的行业波谷，他深知在这个行业，勤快、灵活与坚持缺一不可。

　　1999年左右，受亚洲金融风暴和山西朔州假酒案影响，白酒行业进入寒冬。当时茅台酒的地位也远不及今天，利润只有几块钱，如果把销售成本和当时的营商环境等因素算进去甚至还要赔钱。“很多同期入行卖酒的人都没有挺住那一次市场寒冬，转做其他行业了。”

　　A先生之所以可以挺过这一轮，一方面得益于以笨功夫做市场，一个店一个店铺货，形成了比较强的抗风险能力，更主要的是他找到其他的营利来源，除了卖酒之外还卖白糖、饮料、牛奶等商品。

　　此后白酒行业发展进入黄金十年，随着白酒的需求量和净利润的不断升高，A先生终于在2006年停掉了其他业务专心做白酒，这段时间，他也慢慢感受到市场格局的变化，茅台也开始快速成长，不过彼时茅台利润与销量也不如当前，他顺势而为也做起了名酒开发产品，普遍能保证极高的利润，使得A先生经营资本和实力进一步增强，这甚至成为他在茅台第三次价格周期最大的保障。

　　但随着行业集中化加速，名酒逐渐收紧了开发产品的经营许可权。A先生开始砍掉所有其他产品，并以以前的积累，全面深耕茅台产品，通过大面积开展消费者培育，让更多消费者从风味、文化等方面了解茅台。

　　因为扎扎实实做市场，A先生对当地需求量的真实情况了如指掌，他知道茅台酒目前依然是高端消费场景的刚需，所以他从没有怀疑过茅台酒本身的价值会出现波动。

　　一分为二地看，经销商自身的实力越来越强，能够抵御来自周期的挑战；与此同时，茅台经销商群体极度团结，捍卫茅台价值是他们的经营理念，这也是众人给到A先生的信心。事实上，业内本就有一主流观点认为，当茅台老人张德芹到任茅台集团党委书记、董事长后，茅台与经销商可以更好地联络感情、沟通办法。

　　茅台经销商，一辈子就爱这瓶酒

　　在中国白酒行业，茅台经销商是地位极高的一类群体，看似表面风光的背后，在过去几十年内，他们亏损的时间比赚钱的更多，也就是反复出现过困难时刻。

　　没有厂商合作，这些困难很难度过，一直以来，茅台对经销商的重视被引为企业发展战略级别的高度，从老领导季克良开始，茅台就将经销商视为恩人。而经销商自然也投桃报李，将茅台酒视为毕生事业来维持呵护。

　　在品牌发展过程中，茅台真正做到了与经销商休戚与共，茅台与经销商这种上下同心的发展格局非常罕见。一方面是茅台不断提升自身实力，让茅台经销商能够享受到高端白酒的发展红利；另一方面是茅台经销商守护茅台价值。

　　不仅如此，茅台经销商之间的关系也好像同吃一锅饭的战友一般，在同行倾轧现象严重的流通市场显得极其特殊。A先生告诉我们，平时周边省市地区的茅台经销商还会互相通气交流感情，最近处于价格敏感的时间，大家更是每天要打好几通电话互商对策，对他们而言，同行之间没有秘密没有壁垒，有的只是要一同守护的茅台品牌。

　　关于茅台经销商的看法，您怎么看？

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