高端网红家居店Cabana被指以货抵债 创始人否认“爆雷”：会一直经营下去

　　每经记者 毕媛媛 宋美璐    每经编辑 文多    

　　“Cabana的意思是：海边有凉亭的小屋。中国人非常注重家庭，我们希望Cabana让人温暖。”创始人朱思超对品牌的诠释言犹在耳，如今，Cabana却让一些喜欢它的消费者感受到了凉意。

　　首店就开在北京三里屯核心区的高端家居买手店Cabana，曾受到多个顶级资本关注和投资，3年中获5轮融资。Cabana还顺利合作Vitra、Flos、USM、Herman Miller等百余个国外知名家居品牌，甚至被一些媒体称为家居界“LVMH”。据不完全统计，Cabana在最高峰时开了6家线下店，这些门店多位于一线、准一线城市的核心商圈和流量高地，彰显其品牌调性和定位。

　　顶着光芒出生、资本追着投资的Cabana，现在却出了问题。截至6月20日，该品牌北京三里屯店、上海安福路店已于近期关门，官网则显示“服务器故障”。在社交平台上，也出现关于Cabana的投诉声。一些曾对Cabana寄予厚爱的消费者，如今却面临着拿不到货又退不了款的困境。

　　《每日经济新闻》记者深入调查后发现，Cabana在京沪店铺已开启特卖活动，部分商品的价格甚至低至六折。对于拿不到货的消费者，Cabana甚至采取“以物抵债”的方式应对。“要么来店里搬点东西，店里马上也要空掉了。”据一位消费者转述，因为没货交付也无法退款，Cabana员工曾这么建议她。

　　关于特卖，Cabana北京国贸店的员工则向《每日经济新闻》记者确认，公司此举是为了回笼资金，缓解当前的资金压力。

　　关于Cabana资金链的情况，《每日经济新闻》记者以消费者身份询问创始人朱思超。“如果网上说的‘爆雷’或者跑路是真的，我们今天也不会还开着……的确有很多同行在拱火。但是我们店会一直经营下去的。”朱思超说。

　　探访Cabana国贸店：店员建议在别处订货

　　翻看社交网络的帖子，或者搜索Cabana相关资讯，会看到不少维权、退款的信息。

　　记者了解到，4月底，Cabana的北京首店三里屯店悄然关门，一部分店员迁至国贸商城店。5月底，Cabana发布特卖消息，《每日经济新闻》记者前往国贸商城的两家店（此处指南区和北区两部分）探店，发现北区以样品为主，每家店只有3名工作人员左右；南区则有不少新品，店员同样只有约3人。记者观察发现，一些进口单品的价格低至六折，低于某电商平台所有同款的价格。

　　2023年底从北京三里屯购买了Cabana家居的王将（化名）表示：“去年在三里屯店预订了两套USM（品牌）的桌子，总共十几万元，迟迟不发货，直到店员说公司是没钱了。我无奈去店里搬货（抵偿），还是搬有瑕疵的样品。”

　　王将称，自己至今还有3万多元的货没有兑换，而且她注意到，“下订的时候，销售人员还一个劲让我买别的公司的货。”

　　尽管朱思超称店会一直经营下去，但从经营情况来看，Cabana的闭店不只涉及单个地区单个店铺，广州和上海的消费者都遇到了类似的问题。宋思（化名）告诉《每日经济新闻》记者，2023年5月，她从Cabana上海店订购3组柜子和其他小件，其中一个柜子和灯至今未发货。宋思说，今年5月，自己再次到线下门店，上海嘉里中心的店长告诉她，钱肯定是退不出来了，“要么来店里搬点东西（抵），店里马上也要空掉了”。

　　宋思不解：“Cabana肯定是有钱的，他们嘉里中心店的租期还没到，前阵子又在前滩太古里开新店。”

　　在国贸店，一名员工向《每日经济新闻》记者确认，现场售卖是“特卖回血”，为了回笼资金。员工称，国贸店已欠其工资一个月，并坦言能干到什么时候不确定，公司何去何从也不晓得。

　　对于Cabana 最具特色的USM模块家具，店内员工称可以定制但建议消费者从其他渠道购买现货。同时，该员工表示清仓后的商品将不再享受售后服务。

　　2020年6月，Cabana开设了home Cabana天猫旗舰店，正式开启线上电商渠道。不过，记者发现，Cabana的天猫店和线上官网都已无法打开。对此，一名员工表示，线上店将由北京搬到上海，未来或许还将重开。

　　资本追捧成网红 曾希望开几十家店

　　“三里屯Cabana只是我们第一家旗舰店而已，将来有线上、线下可能几十家店。”2019年，Cabana三里屯首店落地时，其中一位创始人曾对媒体表示。

　　然而，5年过去了，Cabana还没有实现这一目标。回顾Cabana的过往，也曾有过不少高光时刻。最高峰时，Cabana 开了超过5家店，北京三里屯、上海嘉里中心……每一家店都位于一线城市核心商圈的流量高地，彰显着它的调性和定位。

　　Cabana的登场带着颠覆传统的锋芒，它拒绝既往的家居卖场模式，立志成为设计家居的潮流引领者，通过牵手海外设计家居品牌，精准捕捉到了消费升级浪潮中，城市中等收入人群对美学家居的渴望。

　　Cabana高峰时期的合作品牌数量曾超过150个，包括Vitra、Flos、USM、Herman Miller、Fritz Hansen、Knoll等家居业知名品牌。其商品列表上，有不少在社交网络平台上流传的网红产品。比如，在小红书上被描述为“Angelababy同款”的灯具界爱马仕Flos，在网上被称为“权志龙在用”的Herman Miller人体工学椅等。

　　价格上，Cabana从几千元到几十万元的价位，巧妙地网罗了中等收入及以上的人群，以网红产品Vitra潘通椅为例，其普通版售价超2000元，限量版则超过1万元。

　　明星、网红、设计师……为Cabana的家居产品贴上了高品位、会生活、有审美的标签，吸引着彼时正在成长为家居消费主力的80后、90后，也吸引着资本的目光。

　　天眼查数据显示，首店开业前一年，Cabana获得天使轮融资；2019年8月至2022年7月又密集获得5轮融资，投资方多为知名企业、资本系，该品牌也一度被视为行业内的明日之星。比如雅戈尔在2022年年报中，就提到自身战略投资了Cabana。

　　从天使轮融资到亿元A轮融资，Cabana的融资之路一帆风顺。然而，截至6月20日，其小红书官方账号显示，Cabana在全国仅有3个正常营业的线下店面，分布在北上深。

　　多品牌的运营模式虽然为Cabana带来了初期的声量，但也对其资金协调能力提出了高要求。

　　易居研究院研究总监严跃进认为，在消费者眼中，Cabana的品牌认知度并不高，客户群体相对狭窄。

　　中国社科院财经战略研究院住房大数据项目组组长、纬房研究院首席研究员邹琳华表示，Cabana的商业模式过于依赖营销，而未能真正为消费者创造核心价值，这也使其难以在激烈的市场竞争中立足。

　　针对公司目前的情况，《每日经济新闻》记者也以记者身份多次电话联系Cabana创始人朱思超，并发送邮件，但截至发稿并未给予回应。

　　如何踩中风口又如何走进低谷

　　Cabana从走红到接连闭店的历程，也是中国家居市场消费不断出现新变化的过程。

　　据新京报，《2021新中产人群洞察报告》显示，目前中国拥有超过2亿的新中等收入人群，其中80后、90后分别占到了50.8%和49.2%。与此同时，他们正成为家居市场的消费主力。

　　《每日经济新闻》记者从网络获取到一份Cabana成立时的项目介绍文件。Cabana当时认为，2019年中国家居装饰及家具零售市场销售额会达到35990亿元，多元化、个性化和现代化为代表的新家装风格正逐步取代传统家居审美。80后、90后作为绝对的消费主体，占比高达89%。

　　上述项目介绍文件显示，因认为传统家具卖场选址偏远、购物时间成本高、购物体验差，Cabana首先确定了在一线城市开设线下自营门店，树立早期渠道品牌形象。这一策略迅速见效，Cabana开在北京三里屯太古里、上海静安嘉里中心等位置的门店吸引了大量消费者，树立了良好的品牌形象。

　　消费者王将就告诉《每日经济新闻》记者，自己正是在三里屯逛街时才偶然了解到了Cabana。

　　Cabana目前的下滑值得深思。在严跃进看来，Cabana过于依赖网红效应，导致客户群显得狭窄，如今，中等收入群体消费力发生变化，他们开始追求更加务实的产品和服务。

　　同时，家居产业链上下游面临的压力，也对Cabana带来了不小的影响。

　　邹琳华对《每日经济新闻》记者表示，家装需求量的减少，来源于房地产行业承压。

　　欧派家居、红星美凯龙等传统家装公司也都有自己的高端线。从消费角度看，邹琳华认为水滴形的消费结构依然存在，即中端消费承压，而高端消费还在。

　　除了外界因素，邹琳华认为Cabana的现状与它短时间内的融资扩张密不可分。“如果后续有资本进入，Cabana可以继续往前走。”邹琳华表示。

　　伴随趋势发生转变，业内人士认为，传统家居品牌线下卖场的红利期已过。比如，2023年，红星美凯龙亏损了22.16亿元，2024年第一季度，又亏损3.72亿元。

　　行业整体承压，Cabana却迈着步子扩张。据报道，2022年，Cabana升级，成为Mingus Group寰宜集团，并开设新的门店。

　　“家居业没有新的发展模式，融资的大环境也就不存在了。Cabana类似于‘买手店’，总体来说太小众。”邹琳华认为。

责任编辑：何松琳