从渠道追捧到怨声载道，推动开瓶的白酒反向红包缘何失灵？

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　　文丨酒业家团队

　　当红包已成酒企标配，同质化竞争之下，其边际效益还剩多少？

　　“一个和尚挑水吃，两个和尚抬水吃，三个和尚没水吃，市场容量有限的情况下，酒企一窝蜂都去做反向红包，势必会让整体效果大大降低，最终又回到了动销难的困境。”

　　酒业家近期调研发现，反向红包对于渠道动销和开瓶的拉动作用已大不如前，反而在“盗扫”、厂家返利政策调整等状况下，进一步打乱了白酒的价格体系；而另一方面，面对不断增长的费用投入和逐渐减少的边际效益，酒企对反向红包的态度也发生了明显分化。

　　自2023年在“一路向C”背景之下全面普及，酒企纷纷砸入真金白银，以反向红包刺激动销和开瓶率。彼时，反向红包作为数字化变革的产物，是酒企去库存、提升费用使用效率的利器。到如今短短一年时间，反向红包为何不“香”了？

　　其实，这一年时间里，反向红包在执行层面一直伴随着争议与分化的声音。去年10月，酒业家在《扫码红包“药效”评价分化，“高中奖率、高金额”白酒产品遭渠道反噬？》一文中曾提到，经调研发现，部分酒企简单粗暴的提升反向红包的中奖率和红包金额，最终致使市场演变成恶性竞争，部分“红包率”高的产品因盗扫价格已经崩盘。

　　如今，因去库存而生的反向红包仍在持续，但在动销缓慢、竞争加剧的大背景之下，终端和消费者对于反向红包的刺激不断脱敏，红包政策最终演变成了拳拳到肉的价格战。

　　“现在终端已经内卷到将反向红包的概率都算进去，比如一款酒的开瓶率是50%，那么终端就根据返利政策算出底价再进行售卖，实际开瓶率并不高。”扬州某烟酒行李玉（化名）如是说。

　　无独有偶，山东酒商孙齐（化名）也向酒业家表示，“现在某四川名酒进价2400元/箱，但有一些终端2100就敢卖，实际就是在赌红包的金额。反向红包拉动动销的作用在减弱，同时也将白酒的市场价打了下来。”

　　广东一位酒商则提到，“反向红包刚在市场出现时，对于消费端的开瓶确实有积极的促进作用，但随着其他白酒品牌的跟进，这一促进作用也在逐步降低，现在对于我们终端来说，就是谁反向红包力度大推谁，我们只推对我们有利的产品。”

　　这也导致酒企在反向红包的投入上陷入“囚徒”困境。一方面，要想促进动销就必须加大力度；另一方面，红包政策同质化严重，边际效益在不断递减。酒业家发现，如今酒企对反向红包的态度正发生明显分化。

　　某区域白酒上市公司今年早些时候曾表示，反向红包投放将成为一个常规性的促销动作。而近期其在投资者交流活动上提出，随着红包扫码兑奖基数不断增长，企业后期会关注到其边际效益而做一些调整，但仍会维持一定的比例。

　　在这一态度变化下，有代理上述公司产品的经销商告诉酒业家，“现在到处都是扫码红包，终端和消费者都麻木了，目前我们代理的产品红包投入都有减少，尤其是再来一瓶减少了很多。”

　　有酒企开始有意识地做出调整，如取消再来一瓶的激励以及降低反向红包中奖概率和金额；但也有部分酒企则继续在反向红包上保持高投入，促使终端积极动销。

　　同样是上市公司，另一酒企近日在股东大会上就表示，2024年是旗下产品在招商突破之后的关键动销之年，公司将加强BC联动，以红包持续刺激终端和消费端积极动销。

　　据成都一烟酒连锁负责人徐明（化名）透露，其代理的该公司部分产品红包表现都还不错，“厂家不仅没有减少红包投入，甚至还有针对性的进行了增投。”

　　“现在红包政策变化很大，我们推得最多的还是红包政策比较大的，有的甚至每瓶可得到40元返利。”徐明告诉酒业家。

　　在酒业家调研过程中，一个值得关注的现象是，渠道利润在反向红包的普及之下正面临重新分配。不少终端商向酒业家反馈，反向红包的出现替代了原有酒企给到渠道的自主费用，现在金额和投入力度降低等于变相减少了渠道利润。但也有部分终端商表示，厂家红包政策虽变化很大，综合来看，反向红包带来的整体利润增量仍能达到3%-10%。

　　而需要注意的是，随着反向红包边际效益的降低和酒企态度的分化，其背后更多深层次的问题也日益凸显。

　　比如，不止一位酒商向酒业家提到，中高端白酒的反向红包扫码率很低。其原因在于，中高端白酒的饮用场景一般为商务宴请，这种场合之下基于面子很少有人扫码，使得返利大大减少，极大地影响了终端和渠道的积极性。

　　此外，为了防止窜货，不少酒企还将异地开瓶率作为返利的重要指标。“我代理的一款白酒异地开瓶率只要超过20%就没有返利，但问题是一到过节，很多人买了酒就带出去喝，这也不是我们能控制的”。安徽经销商张刚无奈的表示。

　　相似的情况，徐明也遇到过不少，“我代理的一款名酒，只要异地扫码基本上返利都只有1元。”

　　消费端和渠道端没有得利，反向红包对于产品的促销作用自然就降低，而产品动销降低又会进一步影响渠道和终端的返利，形成这样的恶性循环，不仅降低了终端和消费端对于反向红包的积极性，更在一定程度上激化了厂商矛盾。

　　比如针对酒厂异地开瓶返利政策以及渠道费用调整，经销商群体就颇有微词。

　　孙齐告诉酒业家，“现在取消返利的异地开瓶率一般在20%以上，轻者减少返利，重则取消返利并扣罚，更有甚者会取消经销权，现在人们的生活半径大大增加，异地开瓶是无法避免的事情，如何制定政策确实值得商榷。”

　　还有业内人士表示，反向红包推出以后，酒企逐渐减少甚至取消了原有的渠道费用，导致渠道对此意见很大。此外还有酒商透露，有酒企通过红包等手段获取客户信息，也引起了不少渠道商的反感，有业内专家对此表示：“C端工作是需要大量人去维护，并不是通过互联网冰冷的获得客户信息即可。客户关系和信任才是成交的关键。”

　　酒业家关注到，在反向红包效益降低、返利达不到预期的背景下，部分经销商选择暂时“躺平”。“现在很多终端对红包的这种形式已经无所谓了，特别是对于部分中高端白酒。”李玉如是说。

　　有业内人士指出，2023年红包政策能够有效刺激动销，主要原因在于供给端库存较高、需求端宴席市场为主导对价格敏感。进入2024年，行业主要问题变成了渠道和终端不赚钱，返利政策导致的价格下行使得经销商和终端赚钱预期降低。

　　那么，到如今，反向红包是否还有存在的价值？如果有，其价值又该如何体现？

　　“反向红包是否有价值其核心在于终端是否得到返利，而决定其中的关键则是动销率”，和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽认为，未来反向红包会趋于理性，而最终能够在其中胜出的酒企则需要做到两点：一是在反向红包的基础上，继续想办法促进动销，二是借助反向红包将资源和费用向核心终端倾斜，以加强与核心终端的黏性。

　　杭州酒商刘一（化名）表示，“反向红包目前存在两个问题，一是真正买酒用于宴请和送礼的人无法扫码拿到，二是宴席中有个别终端会自行扫掉。”无论哪种情况都会一定程度上降低反向红包的效果。

　　但反向红包的作用仍被大多数人认可。“反向红包最终的目标是实现数字化智能营销”，谏策咨询联合创始人韩磊表示，“这套关联动销机制可以控制窜货、砸价等长期以来传统营销的弊端，为渠道分级管理、产品价格管控和消费者沟通起到非常好的作用。”

　　“没有强大的品牌号召力，谁也不敢贸然停掉反向红包。”韩磊直言，白酒早已进入饱和挤压式竞争阶段，如果竞品都在做而你不做，就有可能面临下滑。

　　也因此，在张晓丽看来，未来反向红包仍会继续发展，跟风的酒企将会洗牌出局，而真正立足市场需求，以实际效果作为出发点去设计红包返利机制的酒企会跳出内卷，获得长足的发展。

责任编辑：李显杰