郎酒VS口子窖，谁能左右兼香的未来？
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中秋一过，天气转冷，白酒市场又热乎了。
9月21日，郎酒在泸州举行“秋酿开窖大典”，宣布“兼香百亿战略”，兼香产品占比过半，走“独具郎酒特色的兼香道路，形成酱香高端、兼香大众、两香双优的战略格局”，兼香成为企业第二增长极。郎酒押宝兼香，白酒市场再次炸窝了。
与此同时，国庆前夕兼香型两大巨头口子窖、白云边亦再度发声“百亿计划”，业界争夺兼香型白酒龙头地位战略企图昭然若揭。
自2023年以来，小众市场的兼香型白酒领域陆续发生了一系列大事件，尤其是兼香三大头部企业都大动作布局，让兼香赛道风起云涌。至今已有三家状况企业发出了“兼香百亿宣言”，让行业对兼香赛道格局变化及头把交椅之争更为关注。
在国内兼香品类长期的发展历程中，口子窖与白云边是业界公认的大兼香品类的“双塔”，但白酒老大之一郎酒突然加大筹码，押宝兼香，推行“大兼香战略”显然有望打破这一平衡。目前，业界多认为未来兼香市场的“美苏争霸”应在朗酒与口子窖的对决。
口子窖和郎酒，谁能左右兼香的未来？
郎酒以酱香经典闻名，也靠酱香打出一片江山，为何如今也要染指兼香天下？郎酒虽处于酱酒第一梯队，然而追赶茅台毫无胜算，而五粮液、山西汾酒则分别是浓香型、清香型的旗帜和代表，亦难于超越，郎酒亟需打造出自己的特色，唯有兼香型才是脱颖而出之道。因此郎酒的野心不言而喻，就是要乘虚抢兼香的头把交椅。
客观地讲，全国大品牌、体量220亿的郎酒对比传统老品牌的口子窖做兼香，似乎优势更为明显。
一是郎酒拥有全国化品牌优势。对于郎酒窖而言，其容易通过固有的强大渠道快速完成兼香型产品的全国化布局。今年5月，郎酒宣布将四川古蔺郎酒销售有限公司龙马郎事业部、顺品郎事业部合并设立郎酒兼香事业部，并将原本为浓香型的郎牌特曲转换香型，与顺品郎、小郎酒同为浓酱兼香型产品，由兼香事业部统一布局。
二是产能持续扩增。为实现百亿兼香这一目标，郎酒号称“拟在泸州投资150亿元建设兼香产区和龙马酒庄”，龙马酒庄预计在2026年基本建成。若郎酒泸州浓酱兼香产区全面建成后，年产原酒将达15-20万吨，这使其产能规模能完全碾压口子窖，也让人看到了未来的王者身影。
三是产品高中低全面布局。在郎酒新三大目标的表述中，郎酒“希望把浓酱兼香型白酒，做成大众喜爱的产品”，这表明郎牌特曲仍坚持此前在100-300元的大众定位，加上小郎酒和顺品郎，就可完成在中端、小酒、光瓶酒的布局。今年底，郎酒将推出400-700元区间的新高端兼香产品，这无疑冲击口子窖原有主要的高端份额。在重点发力兼香后，郎酒将有更多的资源投入，而低价策略使郎酒更接地气，相比高高在上的口子窖，郎酒受众者或更多。
而号称“中国兼香高端白酒第一品牌”的口子窖其实近几年一直处于一个较为难堪的位置。这些年来酒业中“酱香在茅台，浓香在五粮液，兼香在口子窖”的说法甚广。1998年，口子窖两厂合并，口子窖开始由浓香转为兼香，并荣膺中国轻工部的“金杯奖”，逐渐成为兼香型的“鼻。此后在全国首创了实战式极强的“盘中盘”的营销模式，市场规模短短10年间突飞猛进，有了和主要对手白云边甚至和古井贡扳手腕的实力。不过自2020年开始，口子窖的业绩出现滞涨，省外市场萎缩，营收也逐渐被省内迎驾贡酒反超，在省内排名跌至第三。
面对当前困境，口子窖有点急。为了扭转颓势，口子窖2023年开始转舵改革营销方向，实施产品体系升级，聚焦战略大单品，推出了兼10、兼20、兼30等兼系列产品，全力主打中高端市场，并举办各类活动、加强广告传播努力在消费者面前刷足存在感。2024年初，口子窖制定了未来3年发展目标，提出冲击“百亿口子”目标，在产品结构上，希望将兼系列打造成战略大单品，品牌上，引领兼香品类做大做强，成为“中国兼香高端白酒第一品牌”。不过，至今成效不大，滞涨仍然明显。虽然公司曾经推出了“口子窖兼香518”，但由于缺乏系统性升级，其市场表现平平，并未能起到“次高端超级单品”战略性功能。2023年，口子窖的营收为59.6亿，2024年上半年营收31.66亿元，“百亿营收计划”的目标也被迫推迟到了2026年之后了。
口子窖何以至此？
首先是产品结构老化更新过慢。这一直是口子窖被市场诟病的主要原因，尽管公司其他产品种类繁多，但其核心拳头产品5年型、6年型多为10年甚至20年前发布。产品过于老化，导致口子窖的消费群体已趋于固定，拓展空间狭窄。
其次是省内竞争加剧市场全国化缓慢。作为50亿级企业，口子窖是少有的“守着家门口过日子”的白酒品牌。就营收而言，近三年口子窖的安徽省外销售量依旧不断下降，2023年口子窖省内市场营收为49.02亿元，占比82.2%，而省外营收仅8.18亿元，占比15.8%，同比2022年下降1.8%，比2021年同比下降1.9%，至2024年上半年省外营收占比又继续滑落，比2023年同期又下降0.87%。这意味着，尽管近年来口子窖一直在推进省外市场开拓，但并无成效。作为尚未走出省内的区域性品牌，口子窖全国化压力很大。
再者，口子窖的经销商体系僵化。原来多年引以为傲的“大商制”在省外遭遇水土不合，且在省内也日益老化，经销机制适应不了当前电商社媒时代了。虽然口子窖也意识到了问题的严重性，公司曾于2019年开始着手进行渠道模式的系统化改革，但是“亡羊补牢”的整改措施收效甚微，近年存货的激增和合同负债的骤减即是明证。
还有，兼香型是小众市场，压缩了口子窖的发展上限。对比酱、浓、清起来，兼香品类至今仍属于“小众香型”，长期以来没有一家企业做到了百亿规模。2023年兼香型白酒的市场占有率仅为5.3%，同期浓香型、酱香型和清香型的市占率却分别高达46.3%、32.1%、14.1%。虽然兼香型给予口子窖独特的差异化定位、脱俗之身，然而要以一己之力带动全国兼香型市场份额的拓展，难度相当大。对于如今的口子窖来说，兼香型似乎是条走不出强者的路，这么多年的经营，也才达到59亿元的营收。所幸的是郎酒也来搅局，未来兼香型或有望进一步做大。
当前，口子窖正在面临的忧虑是，蛋糕本来就不大，然而入局瓜分者却越来越多。不仅要与本省其他地头蛇的竞争，更大的隐忧是白酒巨头之一郎酒也要染指兼香白酒。今年下半年以来，郎酒重点发力竞争领域相对稀少、品牌大多偏安一隅、产品结构均不到500元的兼香赛道，然而此举却突然打破了口子窖长期形成的价格“舒适区”，与口子窖争夺高端了。这让口子窖更头痛了。
面对郎酒的新目标，口子窖压力感陡增。郎酒本就排名全国老六，如果三年内能把郎酒兼香做到100亿并发力高端，那么兼香就有可能会成为郎酒的战略新增长极，郎酒“狼群”规模就会持续扩张，行业话语权就会转移到郎酒手中，此境况对口子窖和白云边在高端形象塑造及产品布局都将造成较大的冲击。
尴尬的兼香型，郎酒坐稳“头把椅”底气在哪？
口子窖“百亿兼香计划”难于推进，作为新手郎酒欲作兼香型的老大挑战也不小。无论是成为兼香领导者，还是实现兼香百亿目标，对郎酒来说都并非易事。
除外部环境外，郎酒当前面临主要问题是产能不足。郎酒以往的主要精力在做酱酒，而浓香型系列基酒却主要靠外采。郎酒最新的招股书显示，郎酒2019年外采基酒41754吨，2020年则增至44712吨，有逐年上升趋势，这让业界对郎酒的品质把控多少有点担心，毕竟靠外采基酒撑起来的“兼香大战略”终究是不牢固的。所幸的是郎酒称“拟在2026年泸州投资150亿元建设兼香产区和龙马酒庄”，年产原酒将达15-20万吨，时间距离也仅1年多，这使郎酒将很快自产自足，内部浓香型基酒问题将较快迎刃而解。因此此次郎酒进军“百亿兼香大战略”，并非如一些人所说的“大而不固”，郎酒早也“粮草先动”，未来底气将越来越足。
因此发力兼香型白酒，坐上兼香型“头把椅”，郎酒当务之急是需要在基酒建设卯足劲，其次要在产品设计、品牌建设、营销策略等方面进行更多创新和投入，以提升市场认知度和接受度。
实际上，郎酒发力兼香领域，其实也是颇为无奈。时下，白酒市场主要被酱香型、浓香型和清香型白酒所把持，其中酱香型有贵州茅台作为领头羊，浓香型有五粮液作为引领者，清香型则以山西汾酒为代表。唯独兼香这一细分领域，尚未有真正意义上的强势品牌崛起。此次郎酒借势将“兼香大战略”作为增长点、突破口，也是果敢远瞻之举，希望让兼香型像酱酒一样成为增长极，追赶“茅五剑”。
勿庸讳言的是，当前，国内兼香型白酒品牌较少，整个品牌阵营也没有强势龙头带路，仍处于“春秋战国时代”，兼香市场的整体规模也就在200亿元左右，仅占5%的市场份额，只能算是小众市场，还抵不过汾酒一家白酒巨头的营收，颇为尴尬。2023年，两大传统兼香龙头口子窖、白云边年销售额都离百亿目标还较远，郎酒亦刚起大步，未来共同做大兼香型白酒市场仍然任重道远。
按照某国际知名咨询机构的预测，2021-2026年间中国白酒市场规模将自6033亿增长至7695亿，CAGR（年复合增长率）约5.0%；其中兼香型白酒市场规模自307亿增长至343亿，CAGR（年复合增长率）仅1.9%，增长前景难言乐观。作为兼香型新老代表，郎酒、口子窖必然首当其冲受影响。兼香能不能成为白酒市场日益增长的另一极，还需要市场的检验，也急待郎酒、口子窖能卷起一片风云共同做大，但不能内卷，若内卷起来、上演龙争虎斗，只能让兼香型白酒在区域内再次挣扎。如果未来三年兼香型白酒，能虎口夺食，市占比能提升至8-10%，则郎酒、口子窖“百亿计划”皆能实现，而能从“茅五剑”的“虎口”夺食抢食，或只有郎酒能堪当此重任了。
看似一片蓝海背后，兼香型白酒这条路虽然有潜力，但仍充满了不确定性。兼香赛道白酒品牌要共同面对区域化藩篱、口味不认可、分散度高、品牌力不足、市占率小等来自全国化进程中的问题和瓶颈，未来不管是对郎酒还是口子窖，能否真正走出被动之境，扩大细分市场规模，迅速壮大自身影响力，还需要在基酒建设、品牌塑造、新营销传播、全渠道建设等方面下更大的功夫，而想要成为兼香的“大佬”，则更需要智慧与智谋，当然未来还有很重要一点则是要“合谋合力”，共同做大做强。
文|中国酒业杂志
责任编辑：李显杰
